De l'introduction en bourse à la liquidation complète en 268 jours. Comment Pets.com est devenu le plus gros désastre de la bulle Dotcom

2024 Auteur: Ethan Spencer | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 09:03

De nombreuses leçons ont été apprises lors de la bulle Internet initiale. Les projets d'entreprise jugés acceptables à la fin des années 1990 et au début des années 2000 seraient considérés comme complètement ridicules par les entrepreneurs et les investisseurs en capital de risque. La première vague (et le crash final) de la folie point-com ressemblait à la modernité sauvage, sauvage et occidentale. Une centaine de nouveaux sites de commerce électronique sont apparus chaque jour, promettant de changer le monde et de rendre ses investisseurs incroyablement riches. En 2002, la grande majorité de ces entreprises longtemps oubliées avait été rayée de la surface du globe. Il existe également une poignée d'entreprises dont les dénouements étaient si embarrassants, à une telle échelle publique, qu'ils resteront à jamais gravés dans nos mémoires collectives. Des sociétés comme Webvab, Kozmo, theGlobe.com et eToys viennent immédiatement à l’esprit.

Mais sur toutes les entreprises qui ont explosé pendant la bulle Internet, Pets.com restera probablement dans l’histoire comme la plus désastreuse de toutes. Étonnamment, la société est passée de l’introduction en bourse à la liquidation en seulement 268 jours. Et avec ses implosions, plus de 300 millions de dollars de capital d’investissement s’évaporèrent et environ 300 personnes perdirent leur emploi. C'est l'histoire de Pets.com…

Pets.com a lancé avec une telle promesse. Et c'était logique. Naturellement, la vente en ligne de nourriture pour animaux de compagnie, de soins pour animaux de compagnie, de jouets pour animaux de compagnie et d'accessoires pour animaux de compagnie était logique. Les propriétaires d'animaux ont besoin de ce genre de choses! Pourquoi ne pas le livrer directement à leur porte? Ils avaient une publicité dans le Super Bowl de 2000 et nous savons combien cela coûte. De plus, il y avait une mascotte super mignonne et charmante! Comment pourrait-il pas réussir?

Pets McLean a été créée et lancée par Greg McLemore en août 1998. Le site et le domaine ont ensuite été achetés à McLemore au début de 1999 par Hummer Winblad, un important capital-risqueur, et Julie Wainwright, qui a été nommée PDG. Chargée de passer d’un rêve à une marque nationale, Wainwright a tout mis en oeuvre. Et par "tout", nous entendons des tonnes et des tonnes et des tonnes d'argent.

Amazon.com a participé au premier cycle de financement en capital-risque de Pets.com. Jeff Bezos et Amazon ont acquis une participation majoritaire de 54% dans la société. Wainwright a déclaré à l'époque que le financement de Pets.com par Amazon était "un mariage paradisiaque". Et ainsi il semblait. Après tout, Amazon sait comment déplacer un produit et gérer des centres de distribution. Pets.com aurait pu et aurait dû prendre note de la façon dont Amazon gérait ses affaires.

Pets.com a débuté avec une campagne de publicité régionale en 1999 en utilisant une variété de médias traditionnels. Ils avaient des spots à la télévision, dans la presse écrite, à la radio et éventuellement même un magazine Pets.com. La campagne a été lancée dans cinq villes et, à Noël, elle s’était étendue à 10 villes. Leur mascotte était au centre de leur campagne: une chaussette faite de manière à ressembler à un chien.

La campagne publicitaire et la mascotte de Pets.com ont été créées par le bureau de San Francisco de TBWA Chiat Day, la firme qui avait récemment diffusé au monde les publicités Taco Bell Chihuahua. (Yo quiero Taco Bell, tout le monde?) La mascotte qu'ils ont conçue pour Pets.com était une marionnette en forme de chaussette ressemblant à un chien, tenant un micro de la marque Pets.com dans sa patte. Ils ont engagé l'acteur Michael Ian Black pour exprimer la mascotte et il a rapidement acquis une renommée en 1999 et 2000. En fait, la marionnette à chaussettes Pets.com avait presque le statut de secte, faisant des apparitions dans "Good Morning America", "Live with Regis and Kathie Lee ", et même" Nightline ". La marionnette a même eu son propre ballon lors du défilé de Thanksgiving de 1999 de Macy.

Tout semblait se dérouler exactement comme Wainwright, les autres dirigeants et leurs investisseurs l'avaient prévu. Outre la publicité stellaire et la stratégie de marque, la conception du site Web Pets.com était solide, facilement navigable et a même remporté quelques prix.

En janvier 2000, Pets.com a fait un achat biiiiiiiiiig - une annonce dans le Super Bowl qui a coûté cher à la société naissante 1,2 million de dollars. Le spot a présenté aux États-Unis la réponse de la société quant à la raison pour laquelle les propriétaires d’animaux domestiques devraient magasiner en ligne: "Parce que les animaux domestiques ne peuvent pas conduire!" Le compteur publicitaire d'USA Today a classé la première place du Super Bowl de cette année. Pets.com avait atteint son objectif. Ils ont été, au moins brièvement, une partie de la conversation nationale.

Le mois suivant, en février 2000, Pets.com est devenu public sous le symbole IPDA du NASDAQ avec un cours de 11,00 $. Il a brièvement dépassé 14 dollars par action, mais malheureusement, tout était en descente.

Comme tant de détaillants en e-commerce de la première vague du boom du commerce Internet, Pets.com a voulu dominer l'espace qu'ils essayaient de créer par eux-mêmes. En fait, à l'été 2000, ils ont racheté l'un de leurs principaux concurrents, Petstore.com. La phrase clé ici est "l'espace qu'ils essayaient de créer pour eux-mêmes".

Pets.com a remporté un succès retentissant dans la reconnaissance de sa marque. Cependant, ce qu'elle ne savait pas et aurait vraiment dû savoir avant de collecter 300 millions de dollars en argent d'autres personnes, était de savoir s'il existait un marché réel pour leur produit. Les fondateurs, les propriétaires de capital-risque et la directrice générale, Julie Wainwright, n'ont pas réussi à faire preuve de diligence raisonnable dans leur secteur du commerce de détail en ligne. Permettez-moi de le dire clairement: aucune étude de marché indépendante n'a précédé le lancement de Pets.com afin de tester sa viabilité et sa durabilité sur le marché.

Au cours du premier exercice de la société - de février à septembre 1999 - Pets.com a réalisé des revenus de 619 000 $. Cela pourrait ne pas sembler trop terrible, non? N'oubliez pas non plus que la même année, la société a dépensé 11,8 millions de dollars en publicité.Cela n'inclut pas les salaires et les avantages sociaux de plus de 300 employés.

Le fait est que Pets.com ne disposait pas d’un plan commercial qui fonctionnait ou qui avait du sens commun. La société a perdu de l'argent à chaque vente, même avant le coût exorbitant de ses campagnes publicitaires… et la raison de cet échec est stupéfiante.

Pets.com vendait ses produits au tiers du prix du marché payé pour obtenir l'inventaire. Et ils l'ont fait volontairement, pensant qu'en offrant des rabais et une livraison gratuite, ils construiraient rapidement une clientèle fidèle. Alors que des sites comme Zappos.com ont utilisé cette stratégie avec succès, les chaussures ne coûtent pas cher. Ce que la direction de Pets.com n’a pas pris en compte, c’est combien il en a coûté pour expédier des sacs de 20 kilos d’aliments pour chiens et de litières pour chats, des caisses pour animaux de compagnie, des boîtes de conserve pour animaux de compagnie et d’autres objets lourds. Au moment de la rédaction de leur plan d'entreprise, Pets.com serait dans l'impossibilité de devenir rentable dans un secteur (fournitures pour animaux de compagnie) dont les marges bénéficiaires ne sont généralement que de deux à quatre pour cent.

Maintenant, prenez en considération la culture des startups à l’époque. Il était courant pour les entreprises de proposer des cuisines bien approvisionnées, des repas préparés, des jeux, des jouets et des gadgets pour les pauses, les sorties de groupe, les fêtes, les abonnements à un gymnase et d’autres avantages conçus pour attirer les meilleurs talents et les rendre heureux., coûtent des sommes d’argent importantes. Et Pets.com n'a pas lésiné ici.

Mais ça devient pire! Les pouvoirs de Pets.com ne s'attendaient pas à offrir des rabais importants et la livraison gratuite pour toujours. Oh non, ils avaient ce qui était un plan encore pire: ils prévoyaient de déplacer les clients existants vers des achats à marge bénéficiaire supérieure. Maintenant, je ne sais pas pour vous, mais j'ai un chien, un Labrador Retriever au chocolat, et elle est nourrie de la même chose tous les jours car, tout d'un coup, la nourriture d'un chien ou d'un chat se change… ça devient désordonné. Utilise ton imagination.

Il semblait évident que les utilisateurs de Pets.com n’avaient aucune expérience réelle avec les propriétaires d’animaux, ni aucune familiarité avec les animaux et leurs habitudes. Au cours du deuxième exercice de la société, la société a vendu des marchandises 27% de moins que son coût. Même la hausse rapide des ventes au cours de cette année n’a pas aidé. En fait, ils ont rapproché la société de son inévitable disparition.

De plus, Pets.com a dépensé une petite fortune dans des infrastructures telles que les entrepôts qui hébergeaient leurs produits et servaient de centres de traitement des commandes. La direction de la société de commerce électronique est restée fidèle à ses affirmations, à savoir que la société avait juste besoin d'obtenir un taux de rentabilité qui prenne en charge son infrastructure saturée. L’objectif de revenus pour ce moment mémorable était de 300 millions de dollars. À ce stade, la société atteignait à peine le seuil de rentabilité de ses dépenses. Ils pensaient qu'il faudrait environ quatre ans pour atteindre cet objectif.

Nous savons tous ce qui s’est passé en 2000. Le NASDAQ s’est écrasé et la bulle Internet a éclaté. À l’automne, l’écriture était sur le mur et le conseil s’est rendu compte qu’il était impossible pour eux d’obtenir le capital nécessaire pour continuer à faire des affaires. L’équipe de direction et le conseil ont tenté désespérément de sauver la société.

Malheureusement, il n'y avait aucune bouée de sauvetage et Pets.com a annoncé la fermeture de ses portes virtuelles le 6 novembre 2000. Le prix de l'action était tombé de son prix initial de 11 dollars en février à seulement 0,19 dollar le jour où l'entreprise a cessé ses activités. Au total, Pets.com est passé de l'introduction en bourse à la liquidation complète en seulement 268 jours. Cela en fait l'une des sociétés publiques les plus brèves de l'histoire.

La direction de Pets.com était experte en marketing et en stratégie de marque et pas grand-chose d'autre. Les ventes ont augmenté de façon spectaculaire, mais à cause de leur terrible plan commercial et de leur infrastructure surchargée, la société a perdu des tonnes d’argent sur la quasi-totalité de ses transactions. Lorsque Pets.com a cessé ses activités, 300 millions de dollars du capital d’investissement, provenant des entreprises de capital-risque et des marchés publics, s’est évaporé.

Où sont-ils maintenant?

PDG Julie Wainwright

La direction de Pets.com est restée à bord pendant la liquidation de la société. Elle a reçu 50 000 $ en prime de performance en plus de sa prime normale de 165 000 $ et d'une indemnité de départ de 165 000 $. Après avoir fermé Pets.com en novembre 2000, son mari a demandé le divorce. Wainwright a dit que c'était une période très difficile dans sa vie. Elle a ensuite fondé SmartNow.com, qui est maintenant un site Web obsolète. Elle a écrit le livre "ReBoot: Mes cinq erreurs qui ont changé ma vie et comment je suis passé à autre chose", qui relatait ses expériences humiliantes sur Pets.com et SmartNow.com. Julie Wainwright est l'actuelle PDG de TheRealReal, un site Web d'envoi en consignation de luxe.

Domaine Pets.com

Alors que l'offre de PetSmart a été refusée, le domaine a été vendu à PetSmart à un prix non divulgué.

La marionnette chaussette

La marionnette à chaussettes a eu une énorme popularité pendant son apogée, mais au moment où la société s'effondrait, elle est devenue le symbole ultime de l'excès de point-com. En 2001, E-Trade a diffusé une publicité dans le Super Bowl qui montrait un chimpanzé chevauchant un cheval dans un paysage de point-com en ruine. Le chimpanzé est tombé sur une société nommée eSocks.com qui était en train d'être démolie et a pleuré lorsque la marionnette à chaussettes s'est posée à ses pieds. Bar None, Inc., une société de prêt-auto a acheté les droits de la marionnette à chaussettes au prix de 125 000 dollars, a renommé le microphone pour indiquer le numéro 1-800-BAR-NONE et a donné à la marionnette le slogan "Tout le monde mérite une seconde chance".

Les poupées de marionnettes peuvent actuellement être achetées sur eBay à partir de 5 $ environ.