Rencontrez l'homme derrière "Two Buck Chuck" - Le vin bon marché que tout le monde aime secrètement

2024 Auteur: Ethan Spencer | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 09:03

Fred Franzia est le PDG et le co-fondateur de l'un des plus grands producteurs de vin aux États-Unis. Il est l'homme derrière Charles Shaw, connu sous le nom affectueux de Two Buck Chuck, les vins bon marché vendus exclusivement chez Trader Joe's. Pourtant, les viticulteurs de Napa à Sonoma considèrent les vins Bronco Wines de Franzia comme un fléau pour l'industrie du vin. Alors que les viticulteurs de Napa considèrent la fabrication du vin comme un art délicat, Franzia l’approche comme un homme d’affaires, et cela se voit. Franzia est de loin la personne la plus controversée de l’industrie vinicole américaine. Il est également l'un des plus avertis. En allant dans le sens opposé de l'élite viticole du secteur, il a fait de Bronco la quatrième entreprise viticole des États-Unis. Two Buck Chuck est le vin dont la croissance est la plus rapide dans l’histoire de l’industrie, avec plus de 5 millions de caisses vendues, soit environ 60 millions de bouteilles. 100 millions de dollars dans les ventes annuellement.

Franzia est née en 1943 dans l'une des familles viticoles les plus en vue de la Californie. Son grand-père, Giuseppe Franzia, émigra aux États-Unis en provenance de Gênes (Italie) en 1893 et commença la production commerciale de vin dans la vallée de San Joaquin en 1915. Il grandit autour des pères fondateurs du vin de Californie, dont son oncle Ernest Gallo, Julio Gallo., Robert et Peter Mondavi et August Sebastiani. Ces hommes sont ses modèles. Franzia passait les étés et les vacances à tailler des vignobles et à empiler des caisses de vin aux côtés de son frère Joseph et de son cousin John. Franzia est allé travailler pour l'entreprise viticole familiale après ses études. Après tout, ce n'était qu'une question de temps avant que sa génération ait eu la chance de diriger la société. Cela ne se produirait cependant pas, car en 1973, le père et les oncles de Franzia ont vendu le vignoble familial à Coca-Cola.

À la lumière de la vente de l'entreprise familiale, Franzia a repris ce qu'il avait appris et a fondé Bronco Wine Co. le 27 décembre 1973 avec son frère Joseph et son cousin John. Les frères avaient fréquenté l’Université Santa Clara dans le nord de la Californie et le nom Bronco, en plus d’être la mascotte de leur alma mater, est une contraction de Brothers et Cousin, d’après les trois fondateurs de la société.

Bronco Wine Co. possède plus de 50 000 acres de vignobles situés principalement dans la vallée centrale de la Californie. Franzia et sa société ont la capacité de produire 61 millions de gallons de vin par an. Les ventes annuelles totales sont d'environ 20 millions de caisses ou 240 millions de bouteilles sur toutes leurs étiquettes.

Mais l'exploitation de Franzia n'est pas votre vignoble typique de la vallée de Napa avec un centre de dégustation. Le vignoble est fermé au public. Franzia dirige une entreprise, pas une destination. Le siège social de la société est un petit bâtiment infesté de termites derrière une clôture surmontée de barbelés. Les étagères de son bureau sont tapissées de bouteilles de ses vins, dont la plupart coûtent moins cher par bouteille qu'un paquet de six. Une arme à feu dans le coin est vide et recouverte de poussière. Franzia ne peut plus garder les armes car il est un criminel condamné.

En 1993, Franzia et Bronco ont été inculpés de conspiration par le gouvernement fédéral pour avoir fraudé au motif qu’ils représentaient des raisins bon marché d’une valeur de 100 à 200 dollars la tonne, les raisins Cabernet Sauvignon et Zinfandel valant cinq à dix fois plus. Bronco ne plaida pas et contesta l'amende de 2,5 millions de dollars. Franzia a plaidé coupable, payé une amende de 500 000 dollars et a dû quitter son entreprise pendant cinq ans.

Franzia est entré dans la fabrication du vin avec un plan d’affaires, faisant de lui un anathème pour les viticulteurs plus traditionnels. Franzia n’a aucune objection à ce que le shilling soit un vin de qualité inférieure, moins cher. Il pense que l'industrie du vin est devenue bourrée d'élitisme, de prix élevés et de nombreuses personnes se disputent à propos de ce que l'on peut ou ne peut pas appeler un "vin de la Napa Valley". Franzia a passé six ans à se battre pour avoir le droit de qualifier ses vins de Napa, même si les raisins utilisés pour les fabriquer n'étaient pas cultivés à Napa. Il a perdu cette bataille.

Franzia, pour ce que cela vaut, ne pense pas que l'industrie du vin doit être si compliquée.

"Pourquoi compliquer les choses? Quelqu'un complique-t-il Cheerios en disant que le blé doit être cultivé sur le flanc d'une montagne et que le terroir du Dakota du Nord est meilleur que le Kansas et tous ces chevaux?" Vous mettez quelque chose dans votre bouche et vous l'appréciez. Si vous dépensez 100 $ pour acheter une bouteille de vin, comment allez-vous en profiter? C'est une blague. Aucun vin ne vaut cet argent."

Bien sûr, Franzia est dans le jeu du vin pour gagner de l'argent. Mais il apporte également du vin à un public plus large. Il y a beaucoup de consommateurs qui ne peuvent ou ne veulent pas dépenser 10 $, 15 $, 20 $ ou plus par bouteille de vin. À travers ses marques, dont la plus importante est Charles Shaw, Franzia apporte une appréciation du vin aux masses. Il rend abordable pour chaque table de dîner d'avoir une bouteille de vin dessus. Et cela met en colère des établissements vinicoles plus anciens et plus traditionnels.

Bronco cultive la vigne, écrase le raisin, met du vin en bouteille et gère son propre réseau de distribution. Il achète et vend du vin en vrac. Elle exploite des installations de stockage et de production dans cinq villes de la vallée centrale et de la vallée de Napa. Il embouteille environ 30 de ses propres étiquettes, dont Charles Shaw, Crane Lake, Forest Glen et Forestville, ainsi que des vins d'autres sociétés sous contrat. Franzia sait trouver une bonne affaire. Il achète des terres, des étiquettes, des vins et des raisins lorsque les prix sont bas.

L'histoire de Two Buck Chuck est le meilleur exemple du sens des affaires de Franzia lorsqu'il s'agit d'acquérir une bonne affaire (et plus tard un produit).En 1995, Franzia a acheté l’étiquette Charles Shaw à un établissement vinicole de la Napa Valley en faillite. Franzia n'a rien fait avec l'étiquette avant 2002. Cette année-là, le marché du vin était inondé de stocks excédentaires. Les prix du raisin ont fortement chuté et les établissements vinicoles ont dû vendre leurs produits en vrac et à perte. Bronco est devenu l’un des rares succès de l’année lorsqu’il a passé un accord avec Trader Joe's pour la vente d’un vin d’une valeur extrême à 1,99 USD (en Californie. À l’extérieur de la Californie, le vin coûtait généralement 3,99 USD). Étant donné que Bronco disposait de son propre système d’embouteillage et de distribution, la société pouvait produire ce vin à un prix défiant toute concurrence, tout en réalisant des bénéfices. Pour ce faire, la société a ressuscité l’étiquette de Charles Shaw et Two Buck Chuck est né.

Les critiques de vin ont proclamé Charles Shaw étonnamment potable. Les rédacteurs du magazine "Wine &Vines" ont choisi un Two Buck Chuck Chardonnay sur un Chardonnay à 67 $. Two Buck Chuck est devenue la marque de vin à la croissance la plus rapide jamais enregistrée et Bronco en vend maintenant entre 5 et 6 millions de caisses par an en huit cépages: Cabernet Sauvignon, Zinfandel Blanc, Merlot, Chardonnay, Sauvignon Blanc, Shiraz, Valdiguié et Pinot Grigio.

Bravo a été nommé vignoble de l’année au Symposium 2003 des vins et raisins unis en raison principalement du succès retentissant du label Charles Shaw. Lorsque l'annonce a été faite, la salle de bal remplie de vignerons a éclaté d'incrédulité et de mépris.

Pendant des années, Charles Shaw a offert une alternative très abordable aux buveurs de vin.

Récemment, un article de blog, initialement publié sur le site Web Quora en 2011, a été transféré à Huffington Post. Cela s'appelait "C'est pourquoi le vin de Trader Joe est si bon marché!" et il a fait des allégations choquantes sur le vin de budget. Le propriétaire du magasin de vin, Chris Knox, a expliqué que Franzia était capable de garder Two Buck Chuck à un prix aussi bas que possible:

"Ces gros tracteurs aux énormes griffes descendent le long des rangées de vignobles pour saisir les raisins et les déposer dans son énorme réceptacle. Ils ne saisissent pas seulement des raisins mûrs, mais aussi des raisins mûrs et carrément pourris et les jettent tous ensemble. Ajoutez à cela des feuilles, les tiges et tous les rongeurs, oiseaux ou insectes qui ont pu s’établir dans ces vignes - ils sont également jetés à la poubelle.Et devinez quoi? Vous pensez qu’il va y avoir un tri quelconque lorsque ce camion arrivera à la cave (ou dois-je dire installation de traitement)? Non, tout, et tout ce que je veux dire (y compris tous les raisins non mûrs, les raisins pourris, les feuilles, les tiges, les oiseaux, les rongeurs et les insectes) est jeté dans le broyeur et transféré dans de grandes cuves pour fermenter. Si vous deviez goûter ce vin juste après sa fabrication, je vous garantis qu'il serait imbuvable. Ils manipuleront ensuite le vin fini selon les besoins, y compris en ajoutant du sucre ou du jus de raisin non fermenté si nécessaire pour rendre le vin agréable au goût. Ensuite, le vin entre dans les installations de mise en bouteille, d'emballage et d'expédition, propriété exclusive de Fred Franzia. Ils sont ensuite embarqués dans des camions (également détenus par Fred Franzia) et expédiés chez Trader Joe's."

Pour être honnête, aucune des affirmations de Knox n’a été justifiée et, à l’ère de la grande production viticole, de nombreux établissements vinicoles utilisent des machines de cueillette mécaniques. Les accusations de Knox ne comportaient tout simplement pas beaucoup de logique, mais Internet et les principaux médias y étaient associés. Mais considérez ceci - pourquoi un homme qui a gagné des centaines de millions de dollars en vendant du vin compromettrait-il son entreprise tout en évitant de débourser quelques millions pour des systèmes de filtration, des équipements et des experts afin de garantir la sécurité de ses vins? Demandez-vous si un type que même ses concurrents et ses détracteurs considèrent comme un homme très intelligent serait assez stupide pour laisser négligemment un seul consommateur tomber malade et éventuellement mourir de boire un vin bon marché. Et ne vous y méprenez pas, si une personne tombait malade et / ou mourait à cause de pratiques vinicoles peu sûres, cela mettrait fin à la carrière viticole de chaque Franzia. C'est l'une des familles vinicoles prééminentes de la Californie, cela n'a pas de sens de mettre en péril leur héritage pour une bouteille de vin à 2 $.

En douze ans, Charles Shaw a vendu 800 millions de bouteilles de vin. Inutile de dire que ce billet de blog vieux de trois ans a Fred Franzia voir rouge. Comme mentionné, Franzia utilise la récolte mécanisée, comme le font de nombreux viticulteurs. Cependant, les machines sont conçues pour tout balancer SAUF les raisins, qui sont ensuite cueillis. De plus, il existe d’autres méthodes dans le processus de production qui filtrent les feuilles, les brindilles et les résidus d’animaux qui pourraient s’être infiltrés dans les raisins.

C'est loin d'être le premier, ce ne sera pas non plus la dernière attaque contre la fabrication de vin de valeur extrême de Fred Franzia. Sa mission est de rendre le vin si abordable et si copieux que chaque Américain puisse se permettre d’acheter une bonne bouteille.

Et malgré tout le hullabaloo que Franzia a créé parmi les vignerons de Napa, il les aide en fait que Two Buck Chuck initie les clients au vin. Au fur et à mesure que leurs palettes deviennent plus discriminantes et que les comptes en banque se développent, Franzia, d’une certaine manière, présente de nouveaux clients aux vignobles les plus élitistes qui le considèrent, lui et son Two Buck Chuck, le fléau de l’industrie vinicole californienne.