Comment Soul Cycle a construit un empire de fitness de plus de 100 millions de dollars

2024 Auteur: Ethan Spencer | [email protected]. Dernière modifié: 2023-12-17 09:03

Il y a une décennie, Julie Rice et Elizabeth Cutler se sont rencontrées à une date de déjeuner - une date à l'aveugle, en quelque sorte - et un lien a été établi. Les deux partageaient une vision commune. Ils voulaient créer un studio de cyclisme de luxe. Dix ans plus tard, les co-fondateurs de la blague immensément populaire et couronnée de succès de Soul Cycle, selon laquelle il s'agissait du meilleur rendez-vous à l'aveugle jamais organisé.

Julie Rice était une ancienne agente de talent hollywoodienne qui maîtrisait son stress avec les classes d'essorage. Quand elle a déménagé à New York en 2002, elle a eu du mal à trouver le même genre d'entraînement. Elle a visité un gymnase après l'autre, mais elle n'a pas trouvé l'intensité qu'elle souhaitait.

Au début de 2006, une instructrice de cyclisme en salle qu’elle connaissait bien la présenta à l’ancienne courtière immobilière Elizabeth Cutler, qui souhaitait débuter sa deuxième carrière en tant que fondatrice d’un studio de fitness. Les trois d'entre eux ont décidé de s'associer pour créer un studio de cyclisme de luxe.

Quelques mois plus tard, le trio a ouvert son premier site Soul Cycle dans un ancien studio de danse de l'Upper West Side à Manhattan. L’instructeur cycliste Rice et Cutler s’étaient associés pour quitter le studio Flywheel. Rice et Cutler ont poursuivi sur leur lancée, à la recherche de moyens pour que leur studio de cyclisme se démarque. Ils ont créé la routine cycliste emblématique de Soul Cycle, un entraînement complet du corps conçu pour rendre les cyclistes plus minces. Ils ont ensuite ajouté un éclairage tamisé et des bougies parfumées pour donner à l'entraînement une ambiance spirituelle. Pour rendre les entraînements plus amusants, ils ont mis l'accent sur la musique. Chaque classe a sa propre liste de lecture personnalisée, de sorte que chaque séance d’entraînement ressemble à une nouvelle.

Ce n’était pas toujours facile pour la marque de fitness naissante. L'une des plus grandes erreurs commises par Rice et Cutler à ses débuts a été de louer leur premier studio dans un immeuble qui ne leur permettait pas la signalisation extérieure. Pour attirer l'attention des passants et attirer de nouveaux clients, le duo a acheté un pousse-pousse sur eBay, l'a peint en jaune vif, a giflé les mots Soul Cycle sur le côté et l'a pointé vers la porte d'entrée. Ils ont reçu presque tous les jours des billets à 65 $ pour le stationnement illégal du pousse-pousse sur le trottoir.

Rice et Cutler ont également visité le quartier du studio tous les jours en essayant de contraindre les portiers à les laisser entrer dans des immeubles d'habitation afin qu'ils puissent distribuer des tracts. Ils ont donné des cours gratuits aux organismes de bienfaisance et aux écoles. Ils ont pris ce qui leur restait de leur budget de départ - à peine 2 500 dollars - ont conçu des t-shirts Soul Cycle, en ont imprimé 200 et ont supplié leurs amis de les porter.

Six mois après l'ouverture du premier cycle de l'âme, ce n'était pas seulement rentable, c'était une sensation. Les cours étaient complets et avaient de longues listes d'attente. Aujourd'hui, Soul Cycle compte 46 établissements d'un océan à l'autre et emploie 1 500 personnes. La chaîne de magasins de remise en forme a une clientèle culte qui a attiré tout le monde, de votre voisin voisin à la célébrité, en passant par Michelle Obama. Soul Cycle est la marque de cyclisme de luxe la plus populaire aux États-Unis.

Un autre aspect qui distingue Soul Cycle de nombreuses entreprises de fitness est la façon dont elles traitent leurs instructeurs. Dans bon nombre (sinon la plupart) des instructeurs des entreprises de conditionnement physique, ils ne bénéficient d'aucun avantage pour leur santé ou ne sont rémunérés et ne peuvent gagner leur vie avec un seul emploi. Ce que Rice et Cutler ont fait différemment à Soul Cycle a été de créer un véritable foyer pour leurs instructeurs avec des avantages complets et des vacances payées. Leurs instructeurs sont également des ambassadeurs de la marque.

Tous les employés de Soul Cycle doivent suivre une formation en hôtellerie à la "Soul University". Les instructeurs apprennent tout, de la création d'une paix émotionnelle dans leurs classes à la création d'une liste de lecture dynamique pour la classe. Même les cadres supérieurs suivent cette formation et travaillent à la réception d'un studio pour qu'ils sachent comment fonctionne l'entreprise.

Une partie de la clé de ce succès réside dans le fait que Rice et Cutler ont eu une carrière complète avant de fonder Soul Cycle. Ils sont dans la quarantaine. Ils savaient qu'ils voulaient créer un environnement différent, non seulement pour leurs clients, mais également pour leurs employés. Ils ont commencé par forger une identité unique. Rice et Cutler ont toujours considéré Soul Cycle comme une marque de luxe d'abord et ensuite comme un studio de fitness. Plutôt que d'imiter d'autres entreprises de fitness, ils se sont inspirés de sociétés qu'ils admiraient, comme Apple.

L'expérience de Cutler dans l'immobilier lui a permis d'acquérir le savoir-faire nécessaire pour gérer le développement immobilier et commercial. Rice a toujours travaillé comme agente de talents, même si elle recherche actuellement des instructeurs dynamiques et motivants plutôt que des stars de cinéma potentielles. Soul Cycle auditionne 150 futurs instructeurs pour 20 personnes embauchées. Les personnes sélectionnées suivent deux mois de formation. Les instructeurs sont formés pour traiter les clients comme une famille. Si un client est malade ou blessé et manque deux semaines de cours, un membre de leur studio Soul Cycle les appellera pour les surveiller. Soul Cycle a fait beaucoup de choses, mais peut-être que créer ce sentiment de communauté et de tribu a été ce à quoi ils ont été les meilleurs.

Un cours du cycle de l'âme est une expérience spirituelle. Soul Cycle vend de l'euphorie et les gens l'achètent comme un fou. La société facture 34 dollars par classe et a réalisé un chiffre d’affaires total de 112 millions de dollars l’an dernier. Cela représente une augmentation de 76% par rapport aux 36,2 millions de dollars de chiffre d'affaires total de la société en 2012. Oh, et en juillet 2015, Soul Cycle a déposé des documents auprès de la SEC pour les rendre publiques. Pas mal pour une entreprise qui n’a pas encore dix ans.