Après des ventes en baisse, le PDG de Burberry contraint de prendre une réduction de salaire de 75%

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Après des ventes en baisse, le PDG de Burberry contraint de prendre une réduction de salaire de 75%
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Anonim

Le PDG de Burberry, Christopher Bailey, ressent le poids de la perte de ventes de son entreprise au cours de la dernière année. Burberry base une partie de son salaire sur les bénéfices ajustés avant impôts. Ces bénéfices ont chuté de 7,7% pour atteindre 421 millions de dollars par rapport à l’année dernière, en raison du manque de croissance des entreprises. Les actions de Burberry à Londres ont également chuté de 35% au cours de l'année. En raison de cette baisse, Bailey et ses directeurs généraux n'ont pas reçu de bonus. Bailey a choisi de différer l'acquisition de ses actions à partir de 2013 pour un an, ce qui se traduirait par un revenu reporté de 3,2 millions de dollars.

Grâce à ces réductions, le salaire de Bailey est passé de 10,8 millions USD à 2,7 millions USD en 2015, soit une baisse de 75%. La société lutte contre un effondrement des ventes à Hong Kong, conséquence d'un changement important dans les habitudes d'achat de ses principaux clients chinois. Comme tout le monde dans le secteur du luxe, Burberry doit faire face aux fluctuations des taux de change et aux conditions commerciales difficiles aux États-Unis. Kering, propriétaire de Gucci, a également annoncé des ventes plus faibles que prévu et le détaillant allemand Hugo Boss a également été contraint de réduire ses coûts. Burberrry est particulièrement touché en raison de sa dépendance au marché chinois, qui représente 40% du chiffre d’affaires (au-dessus de la moyenne du secteur de 33%).

Gareth Cattermole / Getty Images
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L'absence de tourisme est en partie à l'origine du problème, en raison d'une baisse importante du nombre de visiteurs à Hong Kong, en raison d'une politique de visa plus stricte pour les citoyens de la ville voisine de Shenzhen. Les ventes dans les 14 magasins de Burberry à Hong Kong ont chuté de plus de 20% en trois trimestres, tout en restant rentables. Les journalistes se sont dirigés vers d'autres marchés, tels que le Japon, où Burberry n'est pas aussi exposé. Ces difficultés géographiques ont contribué à la chute des actions de Burberry sous Kering, LVMH et Prada au cours des 12 derniers mois.

Les investisseurs critiquent Sir John Peace, président du groupe Burberry, depuis 14 ans. La paix a nommé Bailey au double rôle de créateur principal et de directeur général. "Bailey a besoin de renfort", a déclaré un actionnaire. "Il a besoin de quelqu'un pour l'aider dans les domaines du marketing et de la vente au détail, qui possède une bonne compréhension de l'entreprise et sait exactement où il veut emmener l'entreprise."

Bailey a récemment annoncé un plan de réduction des coûts visant à simplifier les trois gammes principales de Burberry (Prorsum, London et Brit) en une seule marque Burberry. M. Bailey a également décidé de renégocier les loyers et de réduire les espaces de stockage à Hong Kong, tout en peaufinant le marketing et les assortiments de produits afin de séduire les habitants. Certains analystes se demandent si les grands magasins choisiront de commander moins de produits Burberry en raison du passage à une stratégie d'étiquette unique.

Luca Solca, analyste chez Exane BNP Paribas, estime que Burberry doit se concentrer davantage sur l'innovation que sur la fidélisation de la clientèle. "Le marché est très difficile pour tout le monde, mais Burberry semble s'essouffler", a-t-il noté. "D'autres entreprises ont connu des difficultés similaires mais les ont résolues grâce à une innovation plus rapide et plus forte, car les consommateurs sont très versatiles et ne sont pas fidèles à leur marque."

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